Нецелевые обращения: как отсеять честно и не потерять живого клиента

Сколько стоит отделу одна нецелевая заявка?

Двадцать минут на человека, который искал другой товар, — это полбеды. Хуже, что заявка осталась в воронке и опустила общую конверсию. Теперь непонятно, отдел работает плохо или в него нагнали не тех людей. Обратное тоже верно. Если нецелевое молча удалять, канал трафика выглядит чище, чем есть, и вы платите за мусор ещё месяц. И главное — время, которое ушло на нецелевого, отняли у настоящего покупателя.

По данным Harvard Business Review («The Short Life of Online Sales Leads», 2011, выборка 2241 компания) ответ в течение часа даёт в 7 раз больше квалифицированных лидов, чем часом позже, и в 60 раз больше, чем через сутки. Каждый час, съеденный нецелевым разговором, — это чей-то потерянный клиент.

Что попадает в воронку вместо клиента?

Прежде чем строить правила отсева, посмотрите, из чего вообще состоит ваш мусор. У каждой компании набор свой.

• Реклама и предложения услуг. Подрядчики, партнёрства, «сотрудничество» — к покупке отношения не имеют, но занимают место в отчёте.
• Ошиблись компанией или товаром. Человек искал другую фирму, другую модель, другой город — вопрос закрывается за минуту.
• Тестовые заявки. Свои же сотрудники, подрядчик по сайту, проверка формы. Их особенно много в дни, когда сайт правили.
• Дубли одного человека из разных каналов. Написал в мессенджер, потом позвонил — в CRM три карточки, и конверсия делится на три.
• Соискатели и вопросы не к продажам. Вакансии, бухгалтерия, претензии по старой покупке — всё это приходит в тот же чат.
• Роботы и автодозвон. Звонки на две секунды и сообщения без текста.

Как честно отсеять нецелевые заявки за шесть шагов?

Порядок простой, но каждый шаг обязателен. Пропустите любой — и отбраковка превратится в способ прятать неудобные заявки.

1. 01

   Договоритесь, кто такой нецелевой

   Запишите определение одной строкой и повесьте его на видное место. Пока определения нет, каждый менеджер решает сам, и цифры у двух людей не сходятся.

2. 02

   Разделите нецелевое и спам

   Нецелевой — живой человек, которому вы сейчас не подходите. Спам — реклама, робот, пустой звонок. Судьба у них разная: первого можно вернуть через полгода, второго не нужно возвращать никогда.

3. 03

   Требуйте причину при закрытии

   Закрытие без причины не принимается. Одна строка своими словами: что именно спрашивал человек и почему он не ваш. Это занимает пятнадцать секунд и сразу отсекает половину желающих закрыть заявку побыстрее.

4. 04

   Отсеивайте до раздачи, а не после

   Явную рекламу и пустые звонки видно по первому сообщению. До менеджера они доходить не должны. Всё остальное отдавайте людям: решать за клиента заранее дороже, чем провести один лишний разговор.

5. 05

   Спорные показывайте руководителю

   Если есть сомнение, заявка идёт руководителю, а не в корзину. Он смотрит переписку и либо подтверждает отбраковку, либо возвращает в работу. Правило работает и на будущее: закрывать наугад становится бессмысленно.

6. 06

   Считайте конверсию без нецелевых, но храните их

   Из показателей убираем, из базы — нет. Отдельная цифра «доля нецелевых по каждому каналу» — это счёт, который вы предъявите маркетингу и подрядчику по рекламе.

Что делать, если непонятно — целевая заявка или нет?

Спорных всегда процентов десять. С ними и происходит всё интересное.

• Не удаляйте — пометьте. Заявка остаётся видимой, но не попадает в конверсию, пока статус не подтвердили.
• Дайте ей одно касание. Короткое сообщение «правильно понимаю, вас интересует…» решает вопрос за час и стоит дешевле, чем ошибка.
• Смотрите не на слова, а на предмет разговора. Резкий тон и мало денег — это не признак нецелевого. Признак — вы не продаёте то, что человек ищет.
• Разбирайте спорные пачкой раз в неделю, пятнадцать минут. Так руководитель видит закономерности, а не отдельные случаи.
• Если человек не ваш сейчас, но может стать вашим потом — это не отбраковка, а отложенный контакт с датой возврата.

Где чаще всего ошибаются при отбраковке?

Эти пять вещей встречаются почти в каждом отделе, куда мы приходим на аудит.

• Чистить базу руками раз в квартал. К этому моменту никто уже не помнит, о чём был разговор в марте, и решают по названию сделки.
• Разрешить закрывать «спам» одной кнопкой без причины. Самый тихий способ спрятать заявку, с которой не захотелось возиться.
• Считать нецелевым любого, кто не купил сразу. Velocify на выборке около 3,5 млн лидов показал: 93% сделок закрываются к шестому касанию, а половина лидов не получает даже второго звонка.
• Удалять нецелевое насовсем. Потом нечем доказать маркетингу, из какого канала льётся мусор, и бюджет продолжает туда уходить.
• Отдавать решение только менеджеру. У него всегда есть соблазн улучшить свою личную конверсию за счёт статуса «нецелевой».

Что меняется в цифрах после внедрения?

Замеры до и после внедрения у действующих клиентов. Отбраковка тут — одна часть работы системы, а не вся она.

Сделки с предоплатой

Доля выросла с 4—7% до 13% у автодилера премиум-сегмента.

Медиана первого ответа

Была 32 минуты, стала 6,5 минуты по всем каналам.

Выручка

+33% за четыре месяца без увеличения штата.

Внедрение

3—5 дней поверх текущей CRM, менять её не нужно.

Аудит перед стартом

3—5 дней, бесплатно.

Джеймс Олдройд (MIT Sloan) показал: сокращение ожидания с 30 до 5 минут повышает шанс квалифицировать лида примерно в 21 раз. Поэтому время, освобождённое от мусора, стоит дорого.

Как Omnia Lab ведёт заявку от обращения до денег?

Отбраковка — только один из контуров. Система ведёт каждую заявку от появления до денег и работает поверх вашей CRM: Bitrix24, amoCRM и другие.

• Каждая новая заявка сразу получает ответственного по графику смен. Ночные и выходные обращения не висят до утра.
• Время первого ответа замеряется во всех каналах. Сначала напоминание менеджеру, потом руководителю — по нарастающей.
• Нецелевое и спам уходят в отдельную ветку: из конверсии убраны, из базы и отчёта по каналам — нет.
• Закрытия «проиграно» и «спам» без внятной причины возвращаются менеджеру в работу.
• Система помнит обещания обеих сторон. Клиент сказал «перезвоните через час», менеджер обещал прислать расчёт — напомнит вовремя и закроет по факту выполнения.
• Пропущенный звонок превращается в задачу со сроком, ночной переносится на утро.
• Разбор переписки и звонков — один из источников сигналов. Он помогает понять, о чём на самом деле был разговор, и подтвердить или отменить отбраковку.
• Руководитель видит честные цифры: конверсия по каждому менеджеру, время ответа, судьба всех заявок. Уведомления приходят в Telegram с кнопками, утром — план, вечером — сводка.

Прослушка покажет, как менеджер говорил. Она не покажет, что заявка пролежала ночь без ответственного и что обещанный расчёт так и не ушёл.